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汽車后市場漫談:你所不知道的美國后市場
  • 作者:未知 更新時間:2014/9/2 9:26:14 來源:納維聯盟 【字號: 】 本條信息瀏覽人次共有

在成熟汽車后市場中,日本以4S店為主,美國以獨立連鎖機構為主,歐洲則介于兩者之間,多數人認同,以上三個樣本中國汽車后市場最后的格局會更趨同于美國,當然我們會有中國特色。

“樣板”的陷阱

企業每天都面臨著選擇,正是過往的選擇讓企業成為現今的模樣,也是當下的選擇決定企業未來的成敗。這里說的選擇,有些是模仿照搬的,看別人做成了賺錢了,便 跟著這么做了。這樣的選擇方式,有其合理性,因先鋒的成功除個人努力外可能正符合時代和環境要求,而跟著做便是順時而為,但也有被帶到陰溝的風險。這是我 們最熟悉的模式,看誰成功后,一哄而上,最后大家無利可圖。

當模仿照搬的不是眼皮底下的生財之道,而是跨洋過海的成熟模式時,模式的普適性會被情緒性擴大,而模式的存在土壤和先決條件可能被樂觀的忽略,這將導致餡餅 未吃到人卻掉到陷阱里了。比如。在國內,連鎖模式因在成熟汽車后市場均獲得成功(在美國是大勝是百花齊放,在日本是小成是花開幾朵),被普遍看好,在此氛 圍下,各種國外連鎖品牌被引入中國,但到目前鮮有成功者。這根本的原因是,看到了未來,卻錯判了現實。連鎖是市場充分競爭時期形成的產物,在市場起步階段導入連鎖模式,用最規范高成本的經營模式對抗低成本經營個體,猶如法拉利在鄉道與摩托對壘必敗無疑。

我們翻看這十幾年的新聞發現,那些號稱三五年要成就連鎖品牌的,無一例外的都失敗了,無論是國外成熟模式企業,還是國內任何背景的先知們。未來的模樣因有參照可能大體可見,但這不等于可以從今天直接跨過去,國外所經歷的成長,我們必須耐著性子走一遭。

“樣板”的異同

樣板有很強的欺騙性,之前被其所騙的多是聰明人,但我們也不能因為之前的試錯,而否定樣板的借鑒價值,因為無論是哪個市場,它都將遵循一個普遍規律,最有效率滿足消費者需求的方式將會勝出。

在普遍規律作用下,那些擁有關鍵市場共性的先驗市場將具有更大的借鑒價值。那就是美國市場。美國市場的格局與國內市場較為一致。

幅員遼闊、車型眾多、市場容量巨大,這三點的一致性決定了中國市場會更趨同于美國市場。因為在一個面積巨大、車型居多、市場容量巨大的市場里,4S店模式是難以在消費者價值上做到高效低價的。

連鎖經營作為一種先進的商業組織形式。它的先進性是從競爭中體現出來的。但當市場環境和土壤處于不規范和不完全競爭狀態時,連鎖表現出的可能更多的是它的嬌 弱——先進的同時便是嬌弱的,這不矛盾,從哲學來看,越是原始的越處于穩定的狀態,因此,我們除了要看到中美汽車后市場的相同格局,更要看到兩者土壤和環 境的不同。

美國賣車模式:各司其職

美國大多數特許經銷商只做新車和二手車的銷售,不負責售后服務,少數具有一定規模的才會建有售后服務體系。

從美國上市汽車經銷商報表來看,配件與汽車服務是他們盈利構成中的重要一部分。以美國最大的汽車經銷商AutoNation公司為例。Automotive公司2011年的營業收入中,新車銷售占56%,二手車占27%,零備件和服務占14%,汽車金融和保險占3%。而毛利潤中,只有22%來自新車銷售,44%來自零備件和服務,21%來自汽車金融和保險,13%來自二手車業務。

美國最大的汽車經銷商AutoNation2011年營收及毛利潤占比

以上信息可以看出,在美國同時存在4S店及銷售與售后分離的業態,國內汽車經銷商與此不同的是,國內4S店不做二手車銷售且業態較為單一。如今,單一的4S 店模式,被業內外人士所詬病,隨著汽車專賣制度的廢止,反壟斷的不斷深化,《汽車品牌管理實施辦法》新版即將推出,4S店模式將發生變化。

美國多數汽車經銷商可以通過銷售新車和二手車實現盈利。新車方面,他們可以通過多賣原廠改裝車實現利潤率的提升;二手車業務方面,美國從80年代中期開始, 美國二手車銷售量的增速開始超過新車銷量的增速。據統計,無論是平均售價增長率,還是銷售平均利潤率,相對于新車,二手車都具有相當大的優勢。

GST為豐田汽車在美國最大的經銷商,在GST,所售新車不是直接從廠家放到展廳銷售的,而是會先被送往GST加工廠進行原廠改裝。圖為GST加工工廠貼膜車間部分,除了貼膜外,GST加工廠還有內飾改裝、輪轂等改裝車間。

在美國汽車市場,售后業務中,獨立汽車服務機構大概占到八成。了解美國汽車市場后,可能可以讓汽車后市場從業者獲得一份從容,在面對4S店體系時,在車廠4S體系入資意欲打造汽車服務品牌時,在國家相關政策相繼落地時,不用喜極而泣也不用悲從心來,在整個汽車產業鏈會因各自不同的出身和優勢各歸其位,如此而已。

以配件商主導的快修體系為主體

在美國汽車后市場,我們耳熟能詳的連鎖品牌中,多是以配件、輪胎、機油為主導的零售和服務體系。如Napa、Autozone、Pepboys、O’reilly、acdelco、JiffyLube等等眾多品牌。

以我們最為耳熟的Napa為例。Napa最早是以經營汽車配件起家,后來進入汽修業,目前Napa在美國大致有65個汽車配件配送中心、6000家連鎖配件 店及10000余家維修養護加盟店。Napa的維修連鎖網絡是多層次的,包括事故車維修中心和快修養護店,快修養護店亦沒有標準的模式,有的僅提供較為單 一的服務,如專門維修制動系統、冷卻系統、轉向/懸掛系統,甚至專管換油換濾清器。店面加盟Napa,不僅解決配件正品低價供應問題,同時將得到專業的培訓和認證。

從Napa的現狀來看,未來汽車后市場連鎖的發展,單店必然要消失是不存在的,但單店確實可能難以像往常一樣獨立存在,因此對于單店來說,真正的價值仍在獲 得周邊用戶的信任,只要擁有顧客便有存在的價值。另外,Napa也非常清楚的顯示汽車后市場B2B2C的特性,就是一個連鎖品牌它在與終端車主做生意的同 時與同行亦有生意關系。

國內新焦點從2010年陸續收購國內后市場批發企業和區域知名一站式服務機構,新焦點原意是走美國Autozone的發展道路,Autozone在美國同時擁有批發及零售業務,但不同的是Autozone銷售的產品更多的偏向配件,而新焦點收購的業務更偏向裝潢美容。

目前國內力圖解決配件的連鎖機構正在逐漸長成,同時,快修快保業務正得到各方的空前重視,競爭將進一步加大。近兩年,汽車美裝店上快修快保業務的門店正逐漸 增多,大型維修廠上快修快保業務的也不少,另外,以高端車專修為主的華勝今年推出“1號精保項目”,以微修為核心的小拇指正試驗擴展快修快保項目,這些現 象都說明“美國模式”正在逐漸顯現威力。

專業化分工為特性的連鎖亦得到發展

在美國市場,總體表現是專業化分工。在汽車后市場,出現了專營玻璃、輪胎、貼膜、噴漆、潤滑油、美容品、音響、空調等業態為主體的店面。如在PepBoys的周圍一般都會聚集一些專業店,每間100-200㎡,有修換輪胎的,改裝底盤的,貼太陽膜的等。每家店都發揮各自優勢,同時與其他的商家相結合,成行成市,一起滿足消費者的要求。

Prontowash是美國最大的洗車連鎖品牌,它提供店面及上門洗車,目前已在多國開展業務。

美國最大的洗車連鎖品牌Prontowash

從國內來看,之前因單一業務難以吃飽,店面無論大小,經營范圍普遍較為寬泛,不少大店也是為多上項目被迫撐大的,而如今隨著競爭的加劇,專業化的要求已迫在眉睫,不少店面為凸顯專業性,開始在做減法??梢運?,全是市場容量不足時的必然狀態,專是市場細分后的必然結果。

總結:

因在同一邏輯背景——最有效率滿足消費者需求的方式將會勝出,及市場大環境的一致性——幅員遼闊、車型眾多、市場容量巨大,決定了美國市場的樣板意義,同時,因政策法規、市場配套、人工費用、租金成本、互聯網成熟度等明顯的不同,也決定了我們必然走中國特色之路。

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